一、关键词研究的理论基础

在搜索引擎营销(SEM)领域，关键词研究是最重要的、最有价值且回报率最高的活动之一。通过分析和研究市场的关键词需求，你不仅可以知道SEO应瞄准哪些词汇和短语，而且能够从整体感知消费者。

通过关键词研究，你可以预测需求的转变，对风云变幻的市场行情作出回应，提供网络搜索用户热搜的产品、服务或内容。纵观市场营销，我们未曾遇到过如此低的一一个门槛，能够让我们可以轻松地掌握每个消费者的动机。

所有输入搜索引|擎的搜索词汇都会以某种方式被记录下来，而关键词研究工具使你能够检索到这些信息，如我们本章所绍的关键词研究工具。但是，这些工具不能(直接)显示出它对关键词排名的重要性，或它对获取搜索流量的价值。本文将详细介绍该过程以及在该过程中所涉及的辅助工具。

二、战略性思考

谷歌seo优化关键词研究工具能够帮助你深入分析预期消费者。当用户打开搜索引擎，输入搜索词汇时，他们使用的语言可能与你设想的完全不同。即使你的产品或服务给出一一个可行的解决方案,他们也有可能回到自己的问题上，重新开始搜索。糖尿病患者可能会在搜索框中直接输入“糖尿病”那么接下来他会搜索”糖尿病治疗方法”或“治疗糖尿病”

正如我们在第1章所讲到的，搜索用户通常会经历一个搜索过程:尝试多个搜索，访问几个站点，修改搜索词汇，重新进行搜索，直到找到自己需要的内容。你值得拿出一定的时间来研究常见的搜索序列，因为这对关键词策略影响很大。

其他一些要素也会影响搜索行为，包括:搜索用户的人口统计资料(男/女、年龄、收入等)、地理位置以及年月日。诸如情人节贺卡这类季节性的产品会在2月14日之前的一段时间内出现销售高峰值，节日- -过，销量随之迅速降低。

本文介绍的关键词研究工具会提供给你一些研究这些要素的方法，深入研究，通过这些工具来把握消费者的心理，将你的思想与消费者心理合二为一，然后围绕着这些有价值的信息创建自己的网站策略(甚或产品策略)。

三、了解关键词需求曲线的长尾

每日搜索次数达到5000甚或500的关键词是非常理想的，但实际上，这些“热门的”搜索词语在网络总搜索中所占的份额可能还不到30%，而剩下的70%是在我们通常所说的长尾”搜索，如图5-1所示。长尾包含成千上万的独立搜索，这些搜索可能在某一天内被搜索了几次甚或一-次，但总体评估时，所占比例较大，反映出用户对搜索引擎信息的需求。

图5-1搜索的长尾

四、解谷歌Hummingbird的作用

2013年9月，谷歌在创建15周年纪念会上,宣布了其对搜索算法的更新，称为Hummingbird。自那之后，尽管对Hummingbird的讨论不断，但谷歌未曾发布过任何正式的文件推出这一更新，Hummingbird极大地改变了谷歌解析搜索的方式，以及对各个搜索之间的关联性进行解析的方式。

Hummingbird的目的是准确知道用户需要什么，而不仅仅是他们搜索的关键词。在很大程度上，这与谷歌将重点转移到移动搜索有关。在移动搜索中，户不愿意输入传统格式下的搜索词汇，而且在许多情况下，他们更愿意进行语音搜索。当用户使用语音搜索时，他们使用的词汇格式可能更传统，如”请帮我找到最近的加油站”。另外，通过Hummingbird,谷歌可以运用许多其他的要素来判断用户的意图，如借鉴该用户之前相关的搜索。

Hummingbird算法的目的不仅仅是返回符合用户搜索请求的搜索结果，而是确定用户搜索内容背后的真实意图。实际上，在许多情况下，谷歌为返回搜索结果，可能会关联搜索词语，将它们看作是同义词。

下面我们来看一个搜索查询的例子， 该案例虽然是假设的，但实用性较强，移动用户可能会在谷歌中进行以下一系列查询。

1.帝国大厦在什么位置?

2.由谁建立的?

3.图片

4.高度是多少?

5.酒店

6.意式餐厅

7.显示第二个

8.方位

对于“帝国大厦在什么位置”这个搜索查询，谷歌不再像以前一样仅显示与该搜索查询最相关的网页，而是运用实体知识一包括有标志性的建筑物和纪念碑、地标建筑的特色及位置、附近的餐厅及餐厅的评级(部分来自语义标记)，等等–返回与这些搜索查询相关的内容，包括帝国大厦附近的意式餐厅的推荐

指数，而不仅仅是一个与搜索关键词匹配的页面。

注意上述案例中的单一名词查询， 谷歌将这类查询归为长尾术语查询，这改变了长尾关键词的研究规则。与之前不同的是，我们现在必须要像侦探一样，预测搜索用户的意图及其下一步行动，从而在其访问网站之前，做好各方面的准备以满足其需求，而不再需要关键词的引导。

谈到Hummingbird对谷歌seo优化关键词研究的作用，我们还需要考虑共现词分析。在搜索引擎优化营销规律中，尽管对各类共现词的影响存在较大的争议，页面内容中共现的关键词能够影响搜索引擎排名，这一点是毋庸置疑的。在关键词研究方面，共现词指的是分析哪些词语或短语在页面中出现的次数最多、出现的频率是多少，以及各词组之间的相互关系。

另外还有一类关键词共现同样也能影响网页排名:在一个阶段内，关键词在多个搜索引擎搜索查询的共现性。在此类共现性中，搜索引擎可能会查看相似关键词在用户整个搜索过程中的搜索方式。在上例中，如果在用户的搜索过程中，多个”女士鞋靴”搜索请求与”在线购买女士鞋靴”同时出现，那么谷歌就会知道搜索“女士鞋靴”的用户可能是想搜索-个能够购买女士鞋靴的网站。在这种情况下，专门针对“女士鞋靴”优化过的网站或页面尽管网页文案或页面元数据中未出现精确匹配的短语,但这些页面也会在”购买女士鞋靴”类网页排名中获得较好的位置。假若这样，即便搜索请求仅仅是”女士鞋靴”，谷歌也可能会推断出用户真正的目的是查找购买女士鞋靴的网站。

最后，在这两种情况下，目标都是让搜索引擎能够理解用户的意图，返回与用户意图相符的搜索结果，而不考虑返回的搜索结果页面中是否包含与搜索请求完全匹配的关键词。

Hummingbird不是缩短或延长搜索词条，而是对搜索平台的彻底改写。对此，你可以在”A Hummingbird Isn’t Just for Christmas, It’ S for Life”获得更加详细的信息，或者观看Hummingbird，Google Now,and the Future of Search视频，这段视频由Danny Sullivan和Eric Enge发布，时长为1小时。

Hummingbird是平台改写，类似于重写谷歌爬虫和索引部分的Caffeine。Hummingbird改写的是搜索引擎部分(接收用户搜索请求并从索引库中拉取匹配结果的部分)。

在2014年春季举行的西部搜索引擎营销大会上， 来自Searchmetrics 的Marcus Tober提出了该公司在研究谷歌Hummingbird中所取得的一些成果，包括:搜索的情境(不仅仅是查询)和先前的搜索都非常重要;Hummingbird试图理解对话式搜索;谷歌目前正在努力理解字符实体(人物、地点、事件，等等)以及各实体之间的关系。Searchmetrics发现，谷歌会向多个相关的查询发送相似的搜索结果，将相关查询看作同一个搜索。

从SEO角度来看，这意味着用户搜索词语背后蕴含的意图要比词语本身更为重要。尽管关键词研究仍然具有不可替代的作用，但与创建专门针对某个特定关键词的页面相比，撰写优质独特的内容更重要，关键的是内容要能满足关键词查询背后所蕴涵的需求或需要。

在进行关键词研究时思维要灵活，善于运用关键词工具，查找与目标关键词相关的搜索请求。同时，还要留意信息型搜索请求，在这类查询中，用户明显是想要解决问题。关键词研究主要应围绕着搜索请求背后所蕴涵的真实意图及用户为何使用这些词汇进行搜索而展开。

若你没有在关键词研究中包含某些关键词，但是你要用它们来为你的内容获取好的排名，那么就要努力开发最好的网站、撰写最好的内容，同时还要将关键词融入到网站内容中，因为网站内容是由关键词构成的。

五、了解“未提供”关键词和共现性分析

今年，关键词研究领域出现了两大变化，一是谷歌(目前Bing也加入到这一行列)逐渐淡化参考关键词的作用，二是谷歌在关键词处理式上的变革，目前谷歌关注的是页面内整体的关键词，即上述部分所介绍的共现性分析。

在“未提供”的情形下，谷歌阻止了大部分的数据，使你无法通过这些数据看到哪些关键词为网站带来了自然搜索访问量。2015年6月，Bing也宣称自己将在2015年夏季开始实行同样的方法，限制关键词数据出现在参考网址中。尽管许多类似Searchmatics的解决方案试图去恢复或重建这些数据，但谷歌在处理单个关键词方面产生了许多其他的变化，这在某种程度上使得此类关键词数据的重要性较以前大大地降低。正如已经提到的，在不久的将来，我们不能仅将注意力放在研究如何填补关键词数据的空缺上，而应该将重点放在研究关键词之间的关系，从而更好地理解用户的需求和意图。我们需要考虑的是如何使页面更好地满足用户的需求，如何提供各类有效的信息满足搜索用户的搜索意图，而不仅仅是考虑如何针对某个特定的关键词进行页面的优化。

正如我们在”理解Google Hummingbird的影响”这一部分所讲到的那样，谷歌的目的是能够掌握搜索请求背后所蕴含的搜索意图，而不是挖掘该搜索请求使用了怎样的关键词。另外，谷歌公司还积极探求页面内容的含义及主题，而并不仅仅是分析内容中使用了哪些特殊的关键词。目前，谷歌想要的不再是如何优化页面以使其在搜索请求排名中获得好的排名,而是试图按照内容与搜索请求真实意图的匹配

程度对内容进行排名。

与意图这个概念相关的是前面提到的共现性分析，它的主要目的是分析哪些词在页面中出现的频率最高，以及这些词语在什么情况下会同时出现。谷歌好像已经开始研究页面内的哪些词会同时出现，而不再局限于分析页面内的单个词汇。我们会在5.2.2节 ” 整合谷歌seo优化关键词研究、共现性分析及用户意向研究”部分深入探究共现性这一概念。目前需要注意的是，谷歌要分析的并不是单个关键词短语反复出现的频率，而是哪些关键词的同时出现能表明页面的真实意图和主旨，以及页面内容与搜索请求真实意图的匹配程度。

在你阅读后续文章的过程中，你需要认识到，自己将要进行的关键词研究将不再是简单地挖掘出最精准的关键词短语以进行网站页面的优化，而是找出潜在用户想在你的网站中获取何种信息。我们要做的不是针对某个特定的关键词短语进行页面优化，而是要分析页面中的哪些关键词短语是属于一类的，并确定页面的主题和意图。从纵向的角度来考虑每个页面，思考自己应如何改善页面以更好地满足搜索用户的需求。我们要做的不是将主要精力放在优化某些关键词短语或短语组合，而是要使用你在关键词研究过程中所挖掘出的相关术语或同义词撰写符合用户需求的内容。